Pengusaha yang disebut Presiden Soekarno dalam pidato awal kemerdekaan RI adalah Nitisemito. Bernama asli Rusdi lalu mengubah namanya agar kelihatan Jawa, Nitisemito merupakan salah satu konglomerat sebelum Indonesia merdeka. Ia pemilik pabrik rokok terbesar dijamannya. Dikendalikan dari Kudus, pabrik rokok Nitisemito mampu mempekerjakan sepuluh ribu karyawan. Merek rokok yang diproduksi pabriknya adalah Tjap Kodok Mangan Ulo, Tjap Soempil, dan Tjap Djeroek. Sebelum disatukan dalam merek Tjap Bal Tiga.
Setelah kematian Nitisemito tahun 1953, rokok Tjap Bal Tiga mulai redup. Untuk kemudian hilang digilas jaman. Sejarah mencatat, hilangnya pabrik rokok Tjap Bal Tiga, justru pada sisi lain terjadi pertumbuhan pesat perusahaan rokok. Terutama di daerah Jawa Tengah (Kudus) dan Jawa Timur (Surabaya, Malang, Kediri.). Pada awal mula perusahaan rokok ini – seperti juga dengan pabrik rokok milik Nitisemito – tidak fokus pada merek. Merek diambil ala kadarnya. Karena mayoritas berasal dari Jateng dan Jatim, merek-mereknya sangat lokal dari daerah itu. Seperti misal Djarum, Gudang Garam, Bentoel, Sampoerna, Sukun, Minak Djinggo, Jambu Bol, Pompa, Kerbau, dan Sintren.
Perusahaan rokok – dan juga perusahaan lain di Indonesia – pada awal mula hanya fokus pada dua hal: produk dan produksi. Produk berkaitan dengan barang yang dihasilkan. Untuk kontek rokok, maka produk yang dihasilkan mayoritas adalah rokok kretek. Hal demikian selaras dengan produk dari pabrik Tjap Bal Tiga dimana Nitisemito bersama istrinya sebagai penemu rokok kretek. Pabrik-pabrik rokok tersebut menjaga kualitas yang dihasilkan agar rokok tetap dikonsumsi pelanggannya. Pun dengan rokok yang berkualitas, akan mudah untuk mendapatkan pelanggan baru.
Produksi berkelindan dengan keberlangsungan produk rokok yang dihasilkan. Intinya perusahaan menjaga agar proses pembuatan rokok berkelanjutan sehingga stok rokok dipasar tidak pernah kosong. Pun jika terjadi lonjakan permintaan, proses produksi pada setiap pabrik terjamin. Gabungan antara produk yang berkualitas dan produksi yang berkesinambungan menjadikan pabrik rokok dapat menciptakan varian-varian baru.
Lalu terjadi perubahan jaman. Terjadi pula perubahan perilaku konsumen. Ditambah dengan persaingan antar produk rokok yang semakin sengit. Tidak hanya antar perusahaan lokal, namun juga rokok import gencar masuk ke pasar Indonesia. Produk dan produksi tidak cukup. Perlu yang namanya merek. Produk dan produksi adalah tubuh, merek adalah roh. Maka perusahaan-perusahaan rokok ini mulai me-rebranding mereknya. Nama tetap sama. Hanya perlu dipermak disana-sini agar nama itu menjadi merek yang seksi. Jika mengeluarkan produk baru, tidak sekedar bertumpu pada merek lama, namun juga dimunculkan merek baru yang berorientasi nasional (global). Lahirlah merek seperti AMild, Star Mild, Class, LA Light, U Mild, Pro Mild, Diplomat.
Konsumen tidak sekedar memilih produk rokoknya. Terlebih pada konsumen rokok pemula. Mereka mengkonsumsi lebih pada merek rokok tersebut. Apalagi citarasa rokok-rokok keluaran terbaru nyaris sama. Yang membedakan hanya mereknya saja. Alhasil perusahaan-perusahaan rokok pada strategi pemasarannya lebih mengedepankan merek untuk dijual, ketimbang produk yang diproduksi. Merek menjadi asset utama perusahaan. Menggenapi jumlah pabrik yang dimiliki ataupun karyawan yang dipekerjakan.
PB Djarum
Pada awal mula, perusahaan tidak mengenal tanggung jawab sosial (CSR). CSR lebih banyak pada kebaikan pemilik perusahaan terhadap lingkungan sosialnya. Termasuk juga perusahaan-perusahaan rokok mendirikan kelab-kelab olah raga. Lebih pada kecintaan pemilik terhadap olah raga. Seperti yang terjadi pada Gudang Garam dengan perkumpulan tenis meja dan bola basket. Wismilak dengan tenis. Tentu saja Djarum dengan bulutangkis. Nama-nama perkumpulan olah raga yang dikelola oleh perusahaan rokok tersebut disamakan dengan merek rokoknya.
Persatuan Bulutangkis Djarum berdiri tahun 1969. Saya menduga PB Djarum ini awal mula berdiri karena kecintaan keluarga Hartono selaku pemilik rokok Djarum terhadap bulutangkis. Bukan karena sebatas tanggung jawab sosial perusahaan. Apalagi PB Djarum digunakan sebagai perkakas promosi rokok Djarum. Pada tahun 1969 ketika PB Djarum berdiri hingga tahun 2000-an, perusahaan rokok bebas beriklan dimana saja, kapan saja, pada media apa saja. Apalagi bagi media, iklan rokok merupakan kue iklan paling besar. Dengan demikian para pemilik perusahaan rokok mendirikan kelab olah raga, bukan bertujuan untuk menjadikan olah raga tersebut sebagai sarana beriklan.
Jaman bergerak dan berubah. Iklan rokok mulai dibatasi pada semua aspek. Apalagi bila konten iklan menyasar untuk anak-anak. Pada sisi lain, PB Djarum menggunakan nama Djarum sebagai perkumpulan olah raga sudah sejak awal mula berdiri. Senyampang dengan perjalanan waktu, PB Djarum mampu membangun ekosistem pembinaan atlet-atlet dengan hasil cemerlang. Ekosistem itu berupa asset berwujud dan tak berwujud. Asset ekosistem tak berwujud mulai dari perekrutan, penggemblengan (pendidikan) hingga pendampingan. Termasuk juga disini adalah orang-orang berkomitmen tinggi (dari pelatih, pengurus hingga pengawas).yang mengelola PB Djarum. Sementara asset ekosistem yang berwujud, berbentuk perkakas bulutangkis, lapangan, asrama, hingga menu makanan yang disantap para talenta.
Ekosistem ini dihidupi oleh roh bernama PB Djarum. Djarum tidak sekedar merek, tapi sudah menjadi roh. Polemik muncul dengan KPAI dan Yayasan Lentera Anak. Bagi petinggi KPAI dan Yayasan Lentera Anak, mencantumkan kata “Djarum” merupakan promosi rokok Djarum. Terlebih kata Djarum tersebut menempel pada baju anak-anak pengikut audisi bulutangkis Djarum. Oleh undang-undang dilarang. Sementara bagi pengurus PB Djarum dan didukung para alumnus PB Djarum yang sudah mengharumkan nama Indonesia dengan aneka medali emas pada berbagai kejuaran, kata “Djarum” bukan alat promosi rokok Djarum. Nama itu sudah dipakai sejak awal berdiri tahun 1969..
Salah satu yang diusulkan dari berbagai pihak untuk untuk mendapatkan titik temu adalah menghilangkan merek Djarum diganti dengan merek unit usaha milik Group Djarum lain, semisal BCA atau Blibli. Dengan demikian yang muncul adalah PB BCA atau PB Blibli. Apakah mengganti nama ini akan efektif? Menurut saya tidak akan efektif. Mengganti merek PB Djarum hanya sebatas memindahkan ekosistem. Namun ekosistem itu tidak memiliki roh. Para pengelola ekosistem sudah tersambung dengan roh bernama PB Djarum. Diganti dengan nama lain walaupun itu masih satu kelompok usaha, mereka -para pengelola- hanya bekerja secara fisiknya saja. Bukan rohnya (spirit). Sementara spirit adalah pondasi kesuksesan.
Penulis : A.M. Lilik Agung. Trainer bisnis.
Mitra Pengelola LA Learning, lembaga pengembangan SDM. Beralamat di lilik@lalearning.biz